從擁抱年輕化到轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端精品成套化，如今又開始喚醒老用戶，是家電企業(yè)又變心了，還是家電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)又變了？

楊嘉||撰寫

六月的天，娃娃的臉，說變就變。今年以來，在一個(gè)充滿變數(shù)的家電市場(chǎng)上，眾多家電企業(yè)的心，也是說變就變！

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不過短短10年的時(shí)間，從擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕化，再到轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端精品、場(chǎng)景賦能成套化，進(jìn)入2023年以來不少家電企業(yè)又開啟了一輪“喚醒老用戶”的車輪戰(zhàn)役，從海爾、格力，到容聲、美菱，還有格蘭仕等等，家電圈發(fā)現(xiàn)，一大批擁有30年、40年發(fā)展歷程的家電企業(yè)，最近最喜歡做的事情就是通過“激發(fā)一批老用戶回憶的方式，喚醒更多老用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知和感情”。

大約是在10年前，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)上的眾多老牌家電企業(yè)和行業(yè)巨頭們，借助互聯(lián)網(wǎng)大潮，以及線上電商平臺(tái)興起的趨勢(shì)，紛紛開啟一輪擁抱年輕人的品牌年輕化浪潮，推出了各自的年輕化新品牌，其中以彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌最具代表性，就是為了抗擊當(dāng)時(shí)的樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)新軍們的沖擊，包括Vidaa、酷開、雷鳥、KKTV等一批家電企業(yè)的子品牌相繼誕生。

在這一過程中，還有海爾旗下的統(tǒng)帥、美的旗下的易酷客、布谷，以及華凌，還有格蘭仕旗下的UU，以及方太的米博，老板的名氣、大廚等，均是在這一輪大潮中陸續(xù)出現(xiàn)，只是有的早有的晚。同樣，格力電器也通過收購(gòu)和自創(chuàng)的方式，推出了晶弘冰箱和大松小家電兩個(gè)品類品牌，雖然沒有明確定位是擁抱年輕化的品牌，也是在這一時(shí)期出現(xiàn)的多品牌化運(yùn)營(yíng)策略。

在擁抱年輕人，推出互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚家電新品牌不久，家電圈注意到，一批家電企業(yè)又開啟了一輪品牌的高端化、精品化升級(jí)與轉(zhuǎn)型，不只是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)張，而是多賽道奔跑。其中最具代表性的，就是瞄準(zhǔn)海爾卡薩帝這一成功案例后，出現(xiàn)了美的COLMO品牌，還包括長(zhǎng)虹的CHiQ品牌、康佳集團(tuán)的Aphaea阿斐亞。

在高端化轉(zhuǎn)型過程中，家電企業(yè)的熱情高漲，手段也變得多樣化。創(chuàng)維通過收購(gòu)德國(guó)美茲，將其品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，目前市場(chǎng)進(jìn)展情況不明；海信則通過收購(gòu)Gorenje后，擁有了ASKO這一高端品牌，而來自廚電行業(yè)的老板電器，則通過合資并收購(gòu)的方式，擁有法國(guó)帝澤De Dietrich這一高奢品牌。

從年輕化到高端化，不過短短幾年時(shí)間，家電企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格再度發(fā)生了非?？?、非常大的轉(zhuǎn)變。進(jìn)入2023年之后，眾多家電企業(yè)，特別是頭部家電企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)向再次逆轉(zhuǎn)，竟然重新開啟了一輪喚醒老用戶的品牌秀。

先是在空調(diào)行業(yè)，海爾空調(diào)與格力空調(diào)分別開啟一輪“追溯歷史”的大潮。其中，海爾空調(diào)通過追溯歷史：參與高校教材的編寫、早先獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的空調(diào)企業(yè)，論證自身在空調(diào)行業(yè)的專業(yè)性和可靠性。而格力空調(diào)則尋找20年以上的老用戶，通過走訪、采訪等視頻方式展現(xiàn)品牌的歷史感和產(chǎn)品的品質(zhì)感。此后，包括長(zhǎng)虹空調(diào)也開始快速跟進(jìn)，開啟長(zhǎng)虹空調(diào)28年歷史征程的探索，不只是造了很久，而且造得很好。

同樣還有迎來40年歷史的美菱冰箱和容聲冰箱。前者以“40年更新鮮”為主題，釋放出企業(yè)發(fā)展的活力和實(shí)力，吸引并激發(fā)更多老用戶的關(guān)注；后者以“40年為時(shí)光添金”回報(bào)老用戶更要搶奪新用戶。接下來，家電圈獲悉，包括格蘭仕也將迎來45周年的階段性節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)也將會(huì)聚焦老用戶的培養(yǎng)和深耕。

不過，家電圈注意到，家電企業(yè)新一輪的轉(zhuǎn)變并不是相互替代的關(guān)系，而是相繼進(jìn)行、同時(shí)推進(jìn)。特別是在一些行業(yè)巨頭型家電企業(yè)中，年輕化和高端化基本上是同時(shí)展開，重點(diǎn)就是搶奪圈層化用戶，而喚醒老用戶則更多是基于主品牌的再造與重構(gòu)。

這一輪從“擁抱年輕人、打造年輕品牌”，以及“轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端、場(chǎng)景賦能成套”變革之后，眾多擁有30年、40年甚至更長(zhǎng)發(fā)展歷史的家電企業(yè)們，又相繼回歸到老用戶的盤活、激發(fā)和搶奪，在家電圈看來，并不奇怪。

一是，家電市場(chǎng)早在幾年前，就已經(jīng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的周期，所有企業(yè)和商家心里清楚，搞定老用戶就是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；二是，家電企業(yè)在不同時(shí)期、不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略必須要變化，不管是年輕化還是高端化，最終只有滿足用戶需求才是唯一目標(biāo)；三是，這幾年是中國(guó)家電市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是家電廠商減速換擋換道的關(guān)鍵期，穩(wěn)字當(dāng)頭、主動(dòng)出擊戰(zhàn)略之下老用戶才最靠譜。

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原文標(biāo)題:?戰(zhàn)高端年輕化的家電企業(yè)變心了

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